Шорты Karl Lagerfeld и «левайсы» даром: как работают аутлеты и почему там задерживаются даже модники — репортаж между рядами

Представьте: вы заходите в магазин, где на одной вешалке соседствуют супербрендовый пиджак за 17 тысяч рублей и «ноунейм»-футболка за 500 рублей. Люксом здесь определенно не пахнет, но в воздухе отчетливо ощущается охотничий азарт. Мужчины рассматривают ряд с пиджаками и брюками, женщины тянутся к пальто, сумочкам или обуви. Это не бутик, не секонд-хенд, а аутлет — еще одно место паломничества к осознанному шопингу. Корреспондент NGS.RU погрузилась в стоковый мир, чтобы понять, за что любят такой формат и как он устроен. Чем привлекательна для покупателей система off-price, какие бренды встречаются на вешалках и что вообще можно купить в аутлете — в материале Алены Золотухиной.

В буквальном переводе с английского языка outlet означает «выход, выпуск». На языке моды это «выход» для нераспроданных коллекций прошлых сезонов, излишков со складов и товаров с незначительным браком. Это не благотворительность, не склад старья, а бизнес-модель, выгодная всем: ретейлеры скупают напрямую у брендов неликвидные остатки по бросовым ценам, производители освобождают склады, аутлеты перепродают товар в своих стенах с огромными скидками — от 30 до 90%.

Главное правило аутлета, которое стоит выучить, прежде чем отправиться на шопинг, — коллекций текущего сезона там нет. То, что вы видите на вешалках, 3–6 месяцев назад висело в бутиках Европы или сетях вроде Lime или Maag, но не нашло своего покупателя.

Интересно, что некоторые бренды производят специальные линии для аутлетов более низкого качества, чтобы не ронять планку в бутиках. Либо в сток везут реальный неликвид, который уже потерял товарный вид: например, если вещь слишком долго провисела в зале, украшая манекен.

За обзором вешалок и полок мы отправились в Familia в ТЦ «Аура» в Новосибирске. Это огромное пространство, где с непривычки можно растеряться, и не всегда заботливо расставленные указатели могут вернуть ясность ума. Продают в аутлете буквально всё: здесь есть одежда верхняя и повседневная, обувь на каждый сезон, аксессуары, белье, посуда, игрушки, книги и даже продукты.

Перед нами — аттракцион, квест и испытание на прочность. Здесь можно провести три часа, перебирая вешалки, и уйти с парой носков за 200 рублей. А можно за двадцать минут найти брендовую сумку, о которой не мечтали, и расстаться с 20 тысячами, чувствуя себя при этом не расточителем, а охотником, добывшим трофей.

Согласно сайту, Familia работает с более чем 6500 брендами. Большая часть этого списка — это марки второго и третьего эшелона, а также малоизвестные массовые производители, которым тоже нужно как-то избавляться от непроданных остатков. Заходя в Familia, вы попадаете не на распродажу от люксовых домов, а в огромный мультибрендовый сток, где среди гор массмаркета попадаются драгоценности.

Изучив ассортимент, становится ясно, что он делится на три сегмента. Есть зона Gold Brands с вещами из-за границы, где можно встретить именитый нейминг. Есть зона массмаркета в сегменте выше среднего и среднего: Lime, Lichi, Dub, Befree и другие. Третья категория — малоизвестные бренды, вещи от которых продают по цене, зависящей от качества материала и позиции. Футболка может стоить и 500 рублей, и 2500 рублей, то же с пальто: цена варьируется от 3000 рублей и выше.

Ценообразование в аутлете — вещь забавная. Почему мы считаем пиджак за 20 тысяч рублей выгодной покупкой? Ответ кроется в психологическом приеме. На ценнике в Familia почти всегда указана цена, по которой вещь продавалась в обычном магазине. И она зачеркнута. Рядом — текущая цена, которая ниже на 30, 50, а то и 70%. И именно эта разница создает ощущение выгоды. А еще то, что в магазине этажом ниже висит изделие того же бренда с небольшими отличиями стоимостью 40 тысяч рублей — просто коллекция новее. В остальном цена в Familia — это просто последняя цена уценки в обычном магазине. То, что вы в импульсном порыве схватили за 3 тысячи, теперь продается за 500 рублей.

Одна из ключевых особенностей Familia — отсутствие постоянного ассортимента. Сегодня здесь есть пальто Antony Morato за 10 тысяч, завтра его уже нет. Через неделю привезут партию джинсов Levi's. А что тут будет через месяц — неизвестно.

На сайте сети написано, что ассортимент каждого магазина уникален, в них представлено более 25 тысяч наименований товара, большинство из которых — в единственном экземпляре. Шопинг в них можно окрестить «охотой за сокровищами»: покупатель приходит в магазин, не зная, что найдет. Это подстегивает азарт и заставляет возвращаться снова и снова.

«Поставки в магазины осуществляются почти каждый день, поэтому советуем заглядывать в Familia как можно чаще», — рассказала сотрудница магазина в ТЦ «Аура» и предложила оценить новинки в премиум-сегменте.

При тщательном осмотре слишком тесного рейла обнаруживаем пиджак с пайетками от Karl Lagerfeld за 17 тысяч рублей: при умелой стилизации его можно спокойно внедрить в повседневный гардероб. Вязаные шорты того же дизайнера за 6000 рублей — вещь, которая сделает ваше лето.

Здесь попался вполне актуального вида жакет от парижского бренда Tara Jarmon за 10 тысяч рублей и еще несколько позиций от французского дизайнера. Обилие Levi's — футболки, джинсы, рубашки (по цене от 500 рублей до 5000 рублей). Вещи от John Richmond — джемперы, рубашки, блузы. Сумки от Marco Bologna за 5–8 тысяч рублей, жакет от Pierre Cardin за 8 тысяч рублей. Выбор достаточно большой.

Следующие ряды разделены на категории: верхняя женская одежда, верхняя мужская одежда, блузы, футболки, рубашки, брюки, джинсы, юбки. У каждой четкий размерный ряд — не запутаешься.

Здесь найдена рубашка от томского бренда Daisyknit, почему-то без ценника, — возможно, оторвался. Ряды свитеров, пуловеров и прочих шерстяных вещей из Lime за 1700 рублей (обычно стоят около 6 тысяч рублей), юбка с коровьим принтом из Dub, которую в прошлом году предлагали за 5 тысяч рублей, — 499 рублей.

В обувном отделе можно найти актуальную базу: кроссовки Puma или Reebok за 4–5 тысяч рублей, туфли на каблуке и без него — по той же стоимости. Классические мюли от малоизвестных брендов стоят от 1000 рублей, есть угги и прочая зимняя обувь. Ассортимент — разнообразный, размерный ряд — широкий.

Ряды с посудой и товарами для дома тоже полны покупателей, также интерес вызывают и полки с продуктами: здесь продают сладости, снеки, напитки и обеды быстрого приготовления. На каждый сегмент находится свой потребитель.

Ангелина пришла в аутлет Familia с дочкой с конкретной целью: «хочется чего-то весеннего». За брендами женщина не гонится, ее больше интересует качество. Тренды — тоже не для нее.

«Джинсы смотрю, рубашки, дочери — платья. Мне нравится, что здесь можно приобрести „левайсы“ по смешной цене и носить их в свое удовольствие годами, в то время как приобретенные на маркетплейсе джинсы рвутся спустя семь-восемь месяцев носки, а стоят дороже. Базовые джинсы не меняются годами, какая разница, из какой они коллекции? Главное, что это деним, а не половая тряпка», — объясняет покупательница.

Алексей — частый гость в этом аутлете, покупает здесь что-то основательное: демисезонные пальто, обувь. Причем ходит один и покупает вещи для супруги тоже — консультируется с ней по видеозвонку. Для нее он уже заботливо положил в корзину туфли: аккуратные классические лодочки на невысоком каблуке.

«Как-то я взял здесь пиджак от Tom Tailor тысяч за шесть и даже не знал, что это какой-то известный бренд, пока дома дочь не объяснила мне, кто это. Качественная вещь, ношу на работу. В следующий визит дочка со мной пошла — купила сумку какую-то, радовалась», — улыбается мужчина.

Дмитрий в шутку назвал себя опытным охотником. Молодой человек ходит в Familia только тогда, когда у него есть время и настроение: если идти за чем-то конкретным, то ничего не найдется.

«В прошлом году нашел бомбер Diesel за 10 500 рублей. Аутлет, на мой взгляд, — это не про „дешево“, это про „выгодно“. Нужно проверять швы, смотреть на состав ткани, сравнивать с оригинальными фото в интернете. И главное — не брать вещь только из-за скидки», — рассуждает молодой человек.

Еще одна покупательница, Светлана, не была настроена на общение: шопинг — дело такое, требует погружения. Но женщина тоже отметила, что не всегда аутлет — это дешево. Формат, скорее, о том, что у людей есть возможность купить что-то уникальное, — этим он и привлекателен.

Елена призналась, что аутлеты любит за азарт, но с годами разочаровалась.

«Familia сейчас — это унижение. Раньше я находила Massimo Dutti и Stefanel, даже Dior, а теперь там что попало за какие-то бешеные деньги. Обещанные 80% скидки — это завышенная цена на распродаже в обычном магазине, — считает она. — Лично я знаю, что такое off-price, но качество упало. Брендовую вещь ухватить можно, только если тебе повезет».

1. Изучайте коллекции заранее. Если вы охотитесь за конкретным брендом, посмотрите в интернете, как выглядели его прошлые коллекции. Это поможет отличить настоящий сток от подделки или специальной аутлет-линии.

2. Проверяйте качество. Выворачивайте вещь наизнанку, смотрите на швы, фурнитуру, состав ткани. В настоящих брендовых вещах даже в прошлом сезоне качество пошива обычно выше, чем в массмаркете.

3. Не верьте зачеркнутой цене. Сравнивайте цену в аутлете с ценой аналогичных товаров в других магазинах. Иногда «скидка 70%» — это просто маркетинговый ход.

4. Не берите вещь только из-за скидки. Психологи подтверждают: «скидка 50%» может спровоцировать покупку того, что вам вообще не нужно. Примерьте, подумайте, с чем будете носить.

5. Ходите часто. Ассортимент в Familia обновляется каждый день. Если вы ищете что-то конкретное, заходите раз в два-три дня. Если просто охотитесь за удачей, то чем чаще, тем выше шанс.

6. Обращайте внимание на размер. В аутлете часто остаются неходовые размеры: XS и XL. Если у вас средний (S, M, L), будьте готовы к тому, что выбор будет меньше.

Популярность формата off-price кроется в изменении потребительской идеологии. Качество одежды в массмаркете падает, а цены растут. Покупатели становятся более осознанными и не хотят платить 5 тысяч за джинсы, которые порвутся через полгода.

Аутлеты — не места для брендоманов, шопоголиков и бедняков. Они превратились в места для прагматиков: для тех, кто готов потратить время и силы на поиск, но в итоге получить вещь, которая прослужит годы. В таких магазинах легко можно собрать качественную базу, которая не подведет, а идеи из «фаст-фешен» спокойно добрать где угодно (даже тут, не отходя от кассы). Тренды — это ваши аксессуары, база — основа гардероба.

Шопинг в аутлетах — это история не про экономию, а про инвестиции: времени, внимания и денег в свой гардероб. Главное — не забывать проверять швы и сравнивать ценники.

Острый мыс, каблук-рюмка и никаких «тракторов». Ищем тренды весны в обувных магазинах Новосибирска: критический обзор с ценами.

Рынок без снобизма: почему вторичное потребление стало конкурентом ретейлу — мнение журналистки НГС.

Бренды из секонд-хенда: реально ли одеваться в «Гуччи» за копейки — личный опыт.