«У кролика просто был лучше пиар»: как европейский образ стал частью пасхальной атрибутики России

В этом году православные христиане готовятся праздновать Пасху 12 апреля. На полках магазинов и на маркетплейсах каждый год появляется множество тематических товаров, в дизайне которых в том числе использован образ кролика. Увидеть его можно как в качестве украшений для куличей, так и на рекламных баннерах, например у медклиник. «Скачет» он и по пасхальным открыткам, а порой встречается и на детских рисунках. Принято считать, что кролик — символ католической Пасхи, однако так ли это? Как образ милого пушистого зверька стал активно тиражироваться в российском пространстве и приносит ли он прибыль ретейлерам, разбирался корреспондент 161.RU.

В России пасхального кролика зачастую считают атрибутом католического праздника. В действительности это в первую очередь символ народной культуры и маркетинговая находка на Западе, подчеркивает культуролог Екатерина Липец в беседе со 161.RU. Можно сказать, что кролик выступает своего рода «светским маркером праздника», который не имеет отношения к религии и Воскресению Христову. Но и здесь не всё так просто.

— Конечно, на Пасху в католических храмах говорят о Христе, свете, воскрешении, а кролик живет где-то во дворах, в домах. Это такое добавление к празднику, создающее атмосферу, — комментирует собеседница.

По словам Екатерины Липец, в большей степени этот символ укоренен в Германии и Франции, где современные дети по-прежнему ищут в домах или садах шоколадные яйца или фигурки кроликов.

Согласно второй версии, в XVI веке основатель ведущего направления в протестантизме Мартин Лютер говорил о специфике особенного отношения к «зайцу-кролику». Формированию традиции способствовал и немецкий профессор медицины Георг Франк фон Франкенау, который в опубликованном в XVII веке трактате «О пасхальных яйцах» описал игру: дети должны искать в саду спрятанные пасхальным кроликом окрашенные яйца.

— Потом это уже сформировалось как обычай (он в том числе имел воспитательную функцию: детям говорили, что кролик оценивает их поведение за неделю до Пасхи и либо поощряет, либо наказывает. — Прим. ред.). И далее кролик стал продуктом поздненемецкой народной культуры, привязанный и к языческим образам, и в то же время к пасхальным, — объясняет Екатерина Липец. — В пасхальный контекст добавились дополнительные смыслы, где этот кролик стал проводником между мирами. Он живет в земле, то есть может быть близок к миру загробному, и он выходит на поверхность к живым людям, то есть весной он достает яйца из норы, и это символ новой жизни. Это очень хорошо вписывается в сюжет — воскресение, то есть переход от смерти к жизни.

Как известно, с приходом христианства из народного сознания не искоренились некоторые языческие образы. Поэтому и у православных, и у католиков, и у протестантов остались определенные дохристианские традиции и символы, которые в той или иной степени имеют языческие корни.

— Это такой универсальный механизм культуры — подстраиваться, чтобы не разъединять народное сознание с религиозным, — добавляет культуролог.

Притом церковь относится к этому скептически. В разговоре со 161.RU иерей Алексей Кашуба озвучил свою позицию на этот счет:

— Язычество никогда не должно смешиваться с христианством совершенно. <…> Апостол Павел говорит: «Нет никакого сообщения между светом и тьмой». То есть и нашим, и вашим нельзя. <…> Светская культура, которая берет этот символ, изначально языческий, пытается искусственно, как я вижу, как бы навязать его и христианам. Естественно, так как он появился в Европе, то пытаются это навязать христианской европейской цивилизации.

Священнослужитель подчеркивает, что символы, связанные с религиозными событиями, должны быть христоцентричны и вести к Христу, а иное от него уводит.

— Вот мой знакомый мне [как-то] подарил открытку. Написано «С Пасхой», и кролик изображен. Я говорю: «А что такое Пасха? А кто воскрес? А зачем?» Он говорит: «Ну не знаю, вот кролик красивый», — приводит пример священнослужитель.

При этом отец Алексей считает, что те же открытки вполне могут быть «и с кроликами, и с птичками, и с крокодильчиками», так как все творения Божьи прекрасны, однако важно, во-первых, что человек вкладывает в символы, во-вторых, не заслоняют ли они Христа, а также побуждают ли они изучить больше информации о самом празднике и о Боге в целом.

Образ пасхального кролика перекочевал в Россию, когда население стало активно потреблять продукты западноевропейской культуры, рассказывает культуролог Екатерина Липец. С ней согласен и бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность» Александр Дяченко.

— Пасхальный кролик пришел к нам силами западной киноиндустрии и художественной литературы, которые регулярно демонстрировали и популяризировали свои религиозные традиции. Можно даже сказать, что у кролика просто был лучше пиар, который на фоне отсутствия «конкурентов» в виде других связанных с праздником животных в России занял пустующую нишу. <…> А если добавить заинтересованность крупных ретейлеров в монетизации всего, что вызывает хоть какой-то интерес у людей, чуть позже закономерно появились в продаже все вариации кроликов и на нашем рынке, — объясняет специалист.

При этом какой-то особой смысловой нагрузки этот образ для россиян не несет, он своего рода симулякр — форма без сути, копия, у которой нет оригинала в нашей культуре. Хотя католики в России, которых в стране менее одного процента, тоже порой используют этот образ: дети в католических семьях вполне могут искать пасхальную корзину, утверждает культуролог Екатерина Липец.

В силу такой специфики маркетингового веса у кролика на территории России немного, в отличие от тех же куличей, поэтому использование его в качестве элемента дизайна не будет тем ключевым фактором, который побудит людей совершить покупку. Единственное — он может увеличить собой общий средний чек покупок благодаря тому, что органично смотрится в общей праздничной атрибутике, считает Александр Дяченко.

Пасхальный кролик — не единственный нетипичный для российского культурного пространства образ, который используют в маркетинговых схемах. Собеседник указывает, что более успешно внедрились хеллоуинские образы. Праздник стал популярным у молодого поколения и получил широкое распространение:

— Вот там действительно сильный хайп вокруг всей атрибутики (тыквы) и косплея.